Introdução
O gerenciamento de relacionamentos tem sido uma faceta dos negócios desde que as transações comerciais tenham existido. No nível mais básico, o Gerenciamento de Relacionamento é sobre interação com os clientes. De uma perspectiva mais ampla, pode-se considerar funcionários, fornecedores e consumidores como clientes, sendo os funcionários os clientes internos da organização. A Gestão de Relacionamento lida com o tratamento e gestão de parcerias, conexões, vínculos e correntes entre entidades empresariais.
Para os fins deste artigo, vemos o Gerenciamento de Relacionamento (MR) como uma atividade consciente e planejada. Seria enganoso sugerir que não houve relacionamentos nos negócios ou qualquer foco nos relacionamentos das empresas. No entanto, o impulso da RM, como exposto nos últimos tempos, aponta para uma abordagem mais tática e estratégica para se concentrar no cliente, em vez de um foco incansável na competição.
Após a crise econômica dos anos 90, muitas empresas começaram a examinar os possíveis benefícios a serem obtidos com o fortalecimento da negociação, a proximidade com os fornecedores e o estabelecimento de relacionamentos construtivos com as partes interessadas estratégicas. Isso não sugere que a RM tenha sido fundada nos EUA ou não tenha existido antes disso; os japoneses haviam aperfeiçoado a RM e a concretização de valores em uma forma de arte com base na estrutura social e no credo comunitário.
A própria RM não tem apenas muitos tipos, mas muitos níveis. O fabricante tem seus fornecedores e os usuários finais como seus clientes; o varejista tem os fabricantes e os usuários finais como seus clientes, e o fabricante, o fornecedor e toda organização com uma agenda tática ou estratégica têm clientes internos.
Revisão da literatura
Existem diversos sub-tipos de Gerenciamento de Relacionamento introduzidos por escritores, profissionais de marketing e analistas de negócios, desde o mais conhecido Customer Relationship Management (Buttle, 2004; Kracklauer, Mills e Seifert, 2004) até Customer Centricity (Gummesson, 2008); Gestão colaborativa de relacionamento com clientes (Kracklauer, Mills & Seifert, 2004); Supply Chain Relationship Management (Kracklauer, Mills e Seifert, 2004), Gestão Integrada de Relacionamento com a Cadeia de Suprimentos (Kracklauer, Mills & Seifert, 2004), e assim por diante. Hines (2006) delineia três tipos de relacionamentos: a aliança estratégica, a parceria funcional e as parcerias unilaterais. Donaldson & O’Toole (2007) descreve quatro tipos de relacionamentos: parceria, amizade, adversários e distanciamento Como fazer ele me procurar ainda hoje. Nossa discussão aqui se concentra em quatro componentes do Customer Relationship Management: identificação do cliente, atração do cliente, retenção de clientes e desenvolvimento do cliente; todos os quais, para os propósitos deste artigo, consideraremos todos eles sob o termo “Gerenciamento de Relacionamento”; Marketing de Relacionamento, a gestão de, não a cooperação com os clientes; sendo este último o trabalho de gestão de relacionamento, não está no escopo deste artigo, mas desde uma perspectiva conceitual, a diferença entre os dois pode não ser tão simplista e marcada, que pode ser mencionada ou discutida de passagem.
Tradicionalmente, o RM era uma atividade (ou não atividade) que envolvia um banco de dados de clientes eletrônicos de clientes ou consumidores de uma organização, que informa sobre o comportamento de compra do consumidor. Contemporaneamente, a RM aprofunda muito mais do que isso: empreender pesquisas intensivas sobre os clientes e o comportamento do cliente e usar o resultado de tais pesquisas para (re) projetar a cultura de negócios. A RM, em seu nível estratégico, defende uma cultura de negócios com um foco concentrado no cliente, e não nos produtos ou nas vendas, mas o que parece ser o maior trunfo e na RM é a lealdade. A concentração centrada no cliente nos relacionamentos de negócios nos últimos tempos forçou um movimento em direção a objetivos compartilhados e benefícios compartilhados, e para que isso funcione, tem que haver comprometimento; cada parte comprometida com seus objetivos pessoais, mas também com os objetivos compartilhados; cada uma das partes tendo a competência para assumir suas responsabilidades e acreditando e confiando, tendo uma expectativa confiante e positiva de que a outra parte agirá dentro dos limites do acordo.
O foco no cliente (que é a base para uma existência relacional) atravessa certos conceitos: preço, qualidade, inovação, confiabilidade do produto, confiabilidade do serviço associado e reputação da marca. Com base na premissa comprovada de que é mais fácil e barato manter um cliente do que obter um novo ou recuperar um novo, o RM do cliente sobre os conceitos já discutidos deve ser o objetivo do negócio contemporâneo.
Diferentes tipos de RM foram identificados, desde o transacional, o colaborativo e a formação de alianças, que também é conhecido como parcerias ou trocas de valor agregado. A aliança é uma parceria com fornecedores que envolve um acordo de beneficiário mútuo em que empreendimentos de redução de custos são tratados em conjunto pelo comprador e pelo vendedor,